Chapter 158 – กระเตื้องขึ้นมา
ในยุคนี้รายได้หลักๆของนักวิจารณ์มาจากสองด้าน : เงินจากค่ายหนังในการประชุมสัมพันธ์และค่าธรรมเนียมจากนิตยาสาร แน่นอนว่านักวิจารณ์หนังดังๆนั้นมีรายได้ทางอื่นเช่นหนังสือที่ตีพิมพ์รึเป็นพิธีกรตามรายการต่างๆ
จอร์จนอร์ทเทิน ชัดแล้วว่าไม่ใช่คนที่ดังอะไร นิตยาสารของเขาก็ไม่คิดจะช่วยเขาหลังจากที่โดน Columbia กดดัน
เพราะการโดนแบน ในตอนที่ค่ายหนังกำลังจะปล่อยหนังใหม่ จอร์จ จึงไม่ได้รับเงินเลยสักแดงเดียวและไม่ได้รับคำเชิญให้ไปดูหนัง ถ้าเข้าร่วมการฉายหนังรอบแรกไม่ได้ คุณก็จะไม่สามารถได้ข้อมูลก่อนผู้ชมคนอื่น หนังสือพิมพ์และนิตยาสารไม่ได้สนใจเกี่ยวกับรีวิวหนังที่ฉายออกไปแล้ว ดังนั้นรายได้จากการรีวิวหนังจึงลดลงอย่างมาก เพราะทั้งสองเหตุผลทำให้เขาเสียรายได้ไปมากกว่า 80% จากเดิม
ดังนั้นหลังจากที่โดนแบนจากค่ายหนังทั้งหกทำให้ จอร์จ ไม่อาจอยู่ในแวดวงนักวิจารณ์ได้อีกต่อไปและชื่อเสียงที่เขาสร้างมาหลายปีในแวดวงนี้ก็หายไปด้วย
อันที่จริงแล้ว จอร์จ ก็รู้กฎในแวดวงนี้ว่ามีหลายอย่างที่ไม่อาจไปยุ่งด้วยได้ ดังนั้นเขาจึงไม่เคยทำอะไรเลยเถิดมาก่อน หลังจากที่ทำงานหนักมาหลายปี เขาได้ชื่อเสียงมากมายในแวดวงและทำให้รายได้ของเขานั้นสูงถึงหกหลัก
บางทีมันเพราะหลายปีมานี้ชื่อเสียงของเขาที่ทำให้เขามั่นใจตัวเองและลืมฐานะของเขาไป ดังนั้นเขาจึงได้ตีพิมพ์บทความที่จะโจมตี Running Out of Time แต่เดิมแล้วมันเกิดขึ้นเพราะเขาไม่พอใจ นิโคล เขาต้องการที่จะระบายความโกรธออกมา เขาไม่คิดว่าเขาจะประมาท ‘ อำนาจ ‘ ของบทความพวกนี้ เขารอผลของมันจนมันทำลายอาชีพตัวเขาเอง
หลังจากจบอาทิตย์แรกไป บางทีเพราะเรื่องวุ่นที่เกิดขึ้นมารึเพราะบางที เอริค ได้ไปรายการ Sophia Talk Show เพื่อโปรโมตหนัง ในอาทิตย์แรกช่วงทำงาน Running Out of Time ทำเงินไปได้ถึง 16 ล้าน รายได้ทั้งหมดในอาทิตย์แรกขึ้นมาสูงถึง 43 ล้านซึ่งหมายความว่ามากกว่าที่ Columbia ประมาณไว้อย่างน้อย 3 ล้านสำหรับรายได้อาทิตย์แรก ข้อมูลนี้ทำให้ Columbia มั่นใจขึ้นมา
ในเวลาเดียวกันด้วยการตอบคำถามเรื่องผู้กำกับ Running Out of Time การโฆษณาหัวข้อตลาดก็ได้เริ่มต้นขึ้น หนังสือพิมพ์หลายค่ายได้โจมตี Running Out of Time ที่ใส่โฆษณาไว้ในหนัง
“ มีโฆษณามากกว่า 30 อย่างในหนัง เราไปดูหนังจริงๆรึเปล่า ? “
“ โฆษณาพวกนี้คือซาลาเปาที่ได้ลงน้ำร้อน เราน่ะไม่ได้มองดูที่น้ำ มันคือสงครามโฆษณา “
“ เอริควิลเลียม เริ่มตกต่ำแล้วและต้องพึ่งโฆษณา ! “
หัวข้อที่ดูสะดุดตามากมายได้ถูกตีพิมพ์ออกมาเกี่ยวกับ Running Out of Time ความเห็นของสื่อได้สร้างความตะลึงอีกครั้ง Columbia เริ่มลงมือก่อนที่ค่ายหนังอื่นจะได้ลงมือในเรื่องโฆษณา พวกเขาได้ควบคุมความเห็นของสื่อและเปลี่ยนความเห็นของสื่อส่วนมากในเรื่องนี้กลายเป็นแค่คำพูดหยอกแทนที่จะเป็นการโจมตี
ไม่นาน Los Angeles Times ก็ได้ตีพิมพ์ผลสำรวจของผู้คนซึ่ง Columbia ได้เตรียมมาให้ ผลสำรวจรวมไปถึงคนที่เพิ่งออกมาจากโรงดูหนัง Running Out of Time เนื้อหาเกี่ยวกับความเห็นของผู้คนที่มีต่อโฆษณาใน Running Out of Time
ในบรรดาผลสำรวจทั้งพันคน 76% ไม่ได้รู้สึกว่ามีโฆษณาอยู่ในหนัง 15% รู้สึกว่ามีโฆษณาแต่ไม่ได้สนใจอะไรมาก, 7% สดงความกังวลเรื่องโฆษณาแต่มีแค่ 2% ที่รู้สึกว่าโฆษณานั้นน่ารำคาญ
เพื่อที่จะรักษาเครดิตตัวเอง Los Angeles Times ก็ได้ตีพิมพ์รูปของแบบสำรวจไปด้วย
รายงานนี้ได้สื่อถึงเรื่องการที่ Running Out of Time ใส่โฆษณาลงไป
เมื่อไหร่ก็ตามที่เรื่องนี้ถูกพูดถึง หลายคนจะรู้สึกว่าคนอื่นส่วนมากไม่ได้รู้สึกถึงการมีอยู่ของโฆษณา อีกอย่างแล้ว Columbia ก็ได้ตีพิมพ์บทความล้อเลียนคนอื่นเรื่องการจ้างผู้กำกับนอกมาและความคิดของผู้คนก็เริ่มที่จะถูกควบคุมเอาไว้ได้
Columbia เริ่มที่จะประกาศว่ามีโฆษณาในหนังจริงๆแต่มันไม่ได้มากมายแบบที่สื่อบอก Columbia เองก็บอกถึงคำถามผู้กำกับนอกที่เพิ่งเกิดขึ้นมาและบอกว่านั่นคือการโจมตี Running Out of Time จากคู่แข่ง
เพราะการชักนำความเห็นของผู้คนยังคงดำเนินต่อไป ผู้คนเริ่มสงสัยกันเรื่อยๆว่ามีโฆษณาอะไรใน Running Out of Time เพราะแบบสอบถามได้บอกออกมาว่าในตอนที่คนจำนวนมากดูหนังตอนแรก พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีโฆษณาอยู่ในหนังด้วย
เมื่อคู่แข่งของ Columbia ได้ลงมือและควบคุมความเห็นของสื่อเพื่อพลิกความเห็นของผู้คนและทำให้ผู้คนไม่ชอบโฆษณาใน Running Out of Time ทาง Columbia ก็ได้ทิ้งระเบิดอีกลูก
ในอาทิตย์ที่สองของหนัง เช้าวันเสาร์หนังสือพิมพ์หลายฉบับรวมไปถึง Los Angeles Times, New York Times และ Washington Post ได้ตีพิมพ์การประกาศจาก Columbia
“ แม้ว่าตามแบบสอบถาม โฆษณาใน Running Out of Time จะไม่ส่งผลต่อประสบการณ์ในการชมหนังของแฟนๆส่วนมากแต่เพื่อที่จะขอบคุณการสนับสนุนของพวกเขา หลังจากจบการฉาย เราตัดสินใจจะให้ค่าโฆษณา 2 ล้านที่ได้รับมาคืนให้กับแฟนๆ จากวันที่ประกาศนี้ ผู้ชมสามารถส่งจดหมายถามมาบอกได้ว่ามีโฆษณาอะไรอยู่บ้างในหนัง ผู้โชคดี 200 คนจะได้รับเงิน 10,000 ดอลลาร์ “
ต่อจากบทความนี้ก็เป็นที่อยู่, วันหมดเขตและกำหนดให้แค่คนละฉบับ อันไหนที่ซ้ำก็จะหมดสิทธิ์
ตอนนั้นสื่อทั้งหมดในอเมริกาต่างก็ต้องอึ้งไปอีกครั้ง ผู้ชมจำนวนมากอดไม่ได้ที่จะหวั่นไหวไปตาม นี่ทำให้เกิดแรงกระตุ้นขึ้นมาอีกรอบ
แต่ถึงจะมีใครรู้เรื่องนี้ก่อนแต่ก็ไม่อาจหยุดความต้องการของผู้ชมมากมายได้ ยังไงซะนี่ก็เป็นปี 1980 สำหรับหลายคนเงินหมื่นดอลลาร์นี่ถือว่าเป็นเงินก้อนใหญ่ ยังไงซะระหว่างช่วงวันหยุด ทุกคนก็มักจะไปดูหนังกันอยู่แล้ว ถ้าดูหนังและเสียเงินกับค่าจดหมายแค่ไม่เท่าไหร่แล้วอาจจะได้เงินหมื่นดอลลาร์เป็นรางวัล ทำไมจะไม่ทำล่ะ ? ยิ่งกว่านั้นจำนวนผู้ที่ได้รางวัลก็มากถึง 200 คนซึ่งค่อนข้างเป็นตัวเลขที่เยอะเลยทีเดียว
วันที่สองหลังจากที่ประกาศ โรงหนังหลายโรงที่ฉาย Running Out of Time เต็มไปด้วยผู้คน ในวันที่ประกาศ Running Out of Time ทำรายได้ไปถึง 13 ล้านและจากนั้นวันอาทิตย์ก็ทำรายได้ถึง 11 ล้าน ดังนั้นเมื่อรวมรายได้วันศุกร์ 8 ล้าน รายได้ของ Running Out of Time ในสามวันของช่วงวันหยุดอาทิตย์ที่สองก็สูงถึง 32 ล้าน มันได้รายได้เกือบ 20% ของรายได้ทั้งหมด มันยังเป็นหนังเรื่องเดียวในช่วงฤดูร้อนที่ทำรายได้เพิ่มกลับขึ้นมาได้อีก
หลังจากวันสุดท้ายของวันหยุดอาทิตย์ที่สอง Running Out of Time ก็ทำรายได้ไปถึง 49 ล้าน รวมได้รายทั้งหมดตอนนี้สูงถึง 92 ล้าน
เทียบกับ 5 อาทิตย์แรกที่ฉาย Ghostbusters II รายได้มันเริ่มน้อยลงและทำรายได้ทั้งหมดแค่ 90 ล้านและ Batman ที่ส่งผลต่อกระแสของ Running Out of Time รายได้อาทิตย์ที่สี่ตกลงมาที่ 44% อีกครั้งทำรายได้ไปแค่ 16 ล้าน ดังนั้นแม้ว่ารายได้รวมจะสูงถึง 168 ล้านแต่ถ้ารายได้เริ่มตกลงมา 40% อีกครั้ง รายได้ของ Batman ก็น่าจะเพิ่มขึ้นอีกสัก 10 ล้าน ด้วยรายได้ต่ออาทิตย์ที่ Running Out of Time ทำได้ตอนนี้ที่อยูที่ 10 ล้านต่ออาทิตย์มันอาจจะอยู่ได้สัก 3-4 อาทิตย์ มันหมายความมว่าคนชนะในหนังฤดูร้อนนี้ก็คงยากที่จะบอกได้
ผลลัพธ์นี้ทำให้ค่ายหนังหลายค่ายต้องกลัวขึ้นมานิดๆ แม้แต่ผู้บริหารหลายคนของ Columbia ก็สับสนไปกับมัน ดังนั้นมันจึงยากที่จะปรับตัวได้ หุ้นของ Columbia ได้เพิ่มขึ้นมาอีกครั้ง มูลค่าทางการตลาดของมันเกินก่วา 4.5 พันล้านหลังจากผ่านมาไม่กี่อาทิตย์ หลังจากนั้น Sony ซึ่งได้ทำการตกลงไว้ก่อนหน้านี้ก็ต้องเริ่มกังวล แผนเดิมคือการซื้อกิจการมาตอนสิ้นเดือนกันยายนแต่ผู้บริหาร Sony มีคำถามมมากมายและหวังจะเซ็นสัญญาสุดท้ายในเดือนสิงหาคม ตอนนั้นถ้า Running Out of Time ทำรายได้มากกว่า Batman ได้ในช่วงหน้าร้อน ราคาหุ้นแน่นอนว่าต้องเพิ่มขึ้นไม่หยุด
ในอาทิตย์ที่สามรายได้ของ Running Out of Time ลดลงไป 26% มันยังคงทำรายได้มากกกว่า 38 ล้าน สื่อได้แต่แจกแจงรายละเอียดต่างๆตามความมคาดหวังเท่านั้น
แม้ว่าหลายค่ายหนังอยากที่จะเรียนรู้วิธีที่ Columbia ได้ใช้ในการประชาสัมพันธ์แต่ก็น่าเสียดายที่หนังที่ปล่อยฉายในช่วงฤดูร้อนได้สิ้นสุดลงแล้ว Running Out of Time บอกได้ว่าเป็นคลื่นลูกสุดท้ายของค่ายหนังใหญ่ซึ่งถูกปล่อยออกมา นี่ไม่ได้มีความหมายอะไรมากกับการโฆษณาสำหรับหนังเล็กๆ
หนังที่ปล่อยออกมาหลังจาก Running Out of Time ไม่ได้ถูกคาดหวังว่าจะทำเงินได้ในช่วยสิ้นสุดหน้าร้อน ดังนั้นค่ายหนังอื่นๆจึงไม่กล้าที่จะลงทุน 2 ล้านรึแม้แต่ 1 ล้าน มีไม่กี่ค่ายที่เต็มใจจะยอมลงทุน ยังไงซะความเสี่ยงมันก็สูงมาก แม้ว่าหนังจะทำรายได้ถึง 100 ล้าน หลังจากที่แบ่งส่วนแบ่งของโรงหนังไปแล้ว ส่วนที่เหลืออีกครึ่งหนึ่งก็ต้องแบ่งระหว่างผู้ลงทุน, ผู้ผลิตและใช้หนี้ สุดท้ายหลังจากที่จ่ายภาษีแล้วกำไรก็มักจะเหลืออยู่แค่ไม่กี่ล้านเท่านั้น การได้ส่วนแบ่งเป็นร้อยล้านอย่าง เอริค ใน Home Alone นั้นไม่เหมือนใครในแวดวงนี้ แม้แต่หนังภาคต่อที่ทำรายได้มากที่สุดอย่าง Star Wars เอง ลูคัส ก็ไม่ได้กำไรสูงแบบนั้น
ครั้งนี้ Columbia ใช้วิธีการจับตาดูโฆษณาของผู้ชมเพื่อให้ได้รายได้ไปและวิธีนี้คงกลายเป็นวิธีสุดคลาสสิคให้หลายค่ายต้องไปทำการศึกษา
เอริค ไม่ได้กังวลว่าวิธีนี้จะโดนเลียนแบบเพราะนี่เป็นการโจมตีแบบใหม่ ผู้ชมจะรู้สึกแค่โฆษณาที่ใส่ลงไปนั้นเป็นของใหม่และน่าสนใจเมื่อพบมันครั้งรึสองครั้ง เมื่อใช้ไปหลายครั้งผู้ชมแน่นอนว่าต้องตัดสินว่าพวกเขามาดูหนังไม่ใช่โฆษณา ดังนั้นยิ่งมีคนใช้วิธีนี้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งส่งผลกลับกัน
